今天分享的是：2025H1全球手游营销与变现白皮书-广大大&Tenjin&NewsBreak
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2025H1全球手游营销与变现白皮书核心总结
2025年上半年，全球手游市场进入精细化竞争阶段，买量红利消退，“内容-变现-买量”闭环能力成为游戏成功的关键。行业整体呈现三大趋势：一是流量策略从“广撒网”转向“高质量用户聚焦”，预算向留存率高、LTV（用户生命周期价值）强的受众倾斜，尤其iOS端表现明显；二是素材迭代加速，创意寿命缩短至5天以内，周度、月度更新成为常态；三是品类融合成破局方向，SLG、RPG等中重度品类通过“塔防+挂机”“RPG+模拟经营”等混合玩法寻找新增量。
营销层面，全球手游广告主规模持续增长，月均超7.8万名，同比增长17.2%，6月达近9万名峰值。新素材投放活跃度显著提升，月均新素材占比超57%，投新广告主占比稳定在81%以上。从品类看，RPG以月均251条创意成为营销力度最大品类，娱乐场品类增长突出，广告主占比升至第二，素材占比位列第三。地区方面，欧洲月均广告主超4.3万名，北美以月均119条素材成为竞争最激烈市场，中国港澳台、日韩等地区紧随其后。
展开剩余81%变现领域，IAA（应用内广告）与IAP（应用内购买）协同发展，休闲品类中广告收入差距可达2倍，核心取决于激励点位设计与视频填充率策略。支付方式呈现全球化与本地化并行特征：数字钱包占比58%，订阅模式增至12%，巴西Pix、印度UPI等本地支付扩展至全球，电信账单支付因5G普及回升至11%。
出海策略上，中国厂商转向“精推精测+高频测算”，通过小预算A/B测试锁定稳定素材与用户画像后再放量。新兴渠道价值凸显，以NewsBreak为例，其45岁以上成熟用户占比高，日均使用时长15分钟，原生广告与本地化创意能有效提升转化。
行业共识方面，品类融合、长线运营与技术驱动成为关键。SLG+模拟经营、休闲+中度玩法等融合模式验证市场潜力；用户付费逻辑转向情绪价值，中老年市场成为新增长点；AI在素材生产、投放优化中的应用深化，支付生态因第三方支付开放进入重构期。
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